Евгений Митин, не так давно севший в кресло руководителя известной тольяттинской студии «ZEBRAND», в интервью «ПН» рассказал о том, как заработал свой первый крупный гонорар, объяснил смысл рестайлинга компании УАЗ и вспомнил подробности встречи с главным дизайнером АВТОВАЗа Стивом Маттином.
— Евгений, твой отец — возможно, самый известный тольяттинский дизайнер. Ты продолжаешь семейное дело по собственной воле или же у тебя не было выбора?
— Да, «ловушка» была подстроена родителями основательно и с самого детства. Сначала меня отдали в художественную школу, потом было среднее образование со специальным уклоном, затем институт. Все органично накладывалось слой за слоем. И все же у меня была некая тревожность по поводу такой вот безапелляционности. Кто-то танцует, кто-то спортом занимается, а у меня только художественная школа. Вроде нравится, но ощущение такое, что вдруг пропущу что-нибудь. Я же такой юный, у меня все впереди. Я подошел к родителям с этим вопросом. И они мне объяснили, что дизайн — это невероятно емкая сфера: захочешь — будешь мультфильмы рисовать, захочешь — автомобили проектировать. Это меня устроило полностью, камень с души упал. Так что, смею надеяться, что это все-таки мой выбор.
— Но ты же не ушел в анимацию, в какие-то другие сферы.
— Ну откуда ты знаешь? Мы в детстве, когда еще не было телефонов, собирались во дворе, хотели снимать кино, кинокомпанию организовали, нам нужно было логотип ей придумывать. Мне нравится каллиграфия, шрифты, я пробовал вырезать из дерева. Можно заниматься чем угодно, а дизайн — это основа, такая универсальная штука. Кстати, в моем детстве еще дизайна, как такового, и не было — мой отец занимался художественным конструированием. Значительно позже появился термин «дизайн-мышление», и потихоньку такое «мышление» стали «рассаживать» в головы других специалистов, заявляя, что это полезный универсальный навык.
— Когда ты пришел работать в фирму, «Зебра дизайн» была уже ведущей студией в Тольятти. Какой круг обязанностей был у тебя в самом начале и как он изменился сегодня?
— Я пришел в компанию в 2000 году, фактически сразу как поступил в университет. Тольяттинская академия управления — это вуз, который предполагает, поощряет и культивирует систему с параллельным обучением — учишься во вторую смену, а в первую работаешь. Начал я в должности дизайнера. Приходилось решать много разнообразных задач, начиная с разработки названия и заканчивая рекламной кампанией. Задачи становились более-менее привычными, периодически менялся штат. В принципе, тогда, как и сейчас, у нас не было особого разделения по направлениям, потому что компания компактная. Уровень задач повышался постепенно вместе с уровнем ответственности. Сегодня я отошел от проектной деятельности в сторону менеджмента и организации управленческих процессов.
— За какую свою работу ты получил свой первый значимый гонорар?
— Это был городской конкурс плакатов, посвященный 260-летию Ставрополя-на-Волге. Главный приз — поездка с тольяттинской делегацией в город-побратим Вольфсбург плюс значительная денежная сумма. И все случилось: была эта поездка, получил денежный приз. Слава Богу, родители нежно направили мой юношеский разум в нужное русло, и эти деньги я не пустил на ветер.
— Сколько времени ты уже находишься в новой должности?
— В январе 2015 года мы провели небольшой ребрендинг — модернизировали наше историческое название «Зебра». Сегодняшний тренд — простота, понятность, человечность, легкость. И мы, подустав от длинного и сложного названия «Зебра дизайн брендинг», сделали новую марку — ZEBRAND. Таким образом и наше историческое название постарались сохранить, и специфику обозначить максимально коротко и понятно. Мы зарегистрировали новый домен и сделали сайт, обновили, так сказать, ощущения. И, наверное, с этого момента я пытаюсь балансировать, стоя одной ногой на площадке руководителя, а второй еще не сойдя со своего дизайнерского места. Не хочу говорить, что взял и саблей махнул. Но сейчас моя основная работа — коммуникации, клиенты, новые контакты. Естественно, так как я понимаю «кухню», могу правильно дать задание. Безусловно, я не удалил со своего компьютера Photoshop и Illustrator. Иногда какие-то вещи как дизайнер я еще делаю, но, наверное, вскоре совсем отойду от этого.
— Остались ли у ZEBRAND клиенты в Тольятти или вы работаете на другие регионы?
— И с другими регионами работаем, и местные, конечно, остались — мы же тут давно. Это «Папа Пекарь», «Люблины», «Cargen», «Partek», «Шеф кейтеринг» и другие. Однако емкость местного рынка для нас, увы, исчерпана.
— Как построена работа по расширению клиентской базы?
— У нас нет такого процесса, как «расширение клиентской базы». Мы в своей работе стараемся выстраивать с людьми отношения, помогаем решать задачи, подходить не только с точки зрения бизнеса. Конечно, нужно думать о развитии — если бизнес не развивается, пусть даже медленно, он стагнирует. Однако мы не стремимся увеличивать количество клиентов — мы ориентированы на их качество.
— И почему же эти качественные клиенты выбирают именно вас? Какой импульс вы посылаете в пространство, на который они реагируют?
— Я сам об этом постоянно думаю, почему так происходит.
— То есть вы не знаете критерии отбора?
— Я могу только предполагать. Наверное, наше портфолио и заслуги имеют значение. Мы тут как-то заинтересовались и выяснили, что «Зебра» — старейшая компания в России на рекламном рынке. Все, кто начинал в одно время с нами, уже закрылись по тем или иным причинам. Я попытался в интернете найти компании, которые старше нас, но не нашел. Год основания «Зебры» — 1992-й. И формально все московские старожилы, Лебедев и иже с ними, моложе нас. Еще на нашу популярность у клиентов работает рейтинг каталога российских компаний AllAdvertising, где мы входим в топ-10. Плюс несколько значимых клиентов, в том числе «выстрелил» АВТОВАЗ. По совокупности наших регалий мы заняли четвертое место во всероссийском рейтинге в категории «Брендинг». В основном люди звонят, опираясь на этот каталог. И тут получается интересная штука: как правило, такие звонки довольно часто заканчиваются на уровне «вы пришлите смету, сделайте предложение». А выбор происходит механически — у кого смета будет дешевле. Мне кажется, наши лучшие клиенты оценивают нас совсем по другим критериям. Мы транслируем то, что у нас есть, — наше портфолио и отношение. Но если нет взаимопонимания, нет коммуникации с человеком, который отвечает за этот процесс, тогда ничего не получается.
— Вероятно, вам пора переезжать в Москву.
— Можно, конечно, сказать да, но не все так однозначно. С одной стороны, если коммуникации один раз налажены, дальнейшее взаимодействие можно вести с помощью скайпа и других мессенджеров. С другой стороны, без первой встречи взаимодействие не произойдет. Работать в Тольятти нам очень комфортно. Однако с точки зрения бизнеса это сложно, потому что емкость местного рынка конечна.
— На прошлой неделе завод УАЗ заявил о ребрендинге своего логотипа: теперь он будет написан кириллицей. Как ты относишься к этому событию с профессиональной точки зрения?
— Я бы не назвал это ребрендингом, скорее рестайлингом. Они заменили буквы своего логотипа, но ничего не сказали о том, как у них изменились ценности бренда или миссия. Они не сказали: мы будем писать название кириллицей, потому что мы патриоты. Они просто сказали: мы буквы меняем. По моему мнению, это произошло из-за политической конъюнктуры: то есть сейчас такая ситуация, что нам как отечественным производителям негоже писать название латиницей.
— Могут ли сегодня компании из-за политической ситуации начать массово переписывать названия с латиницы на кириллицу?
— В принципе, могут. Это зависит от того, насколько нынешняя ситуация затянется, ведь любая замена — это деньги. Если лет на 10, то все вспомнят родные буквы. УАЗ, видимо, понял, что латиницу надо менять.
— А расскажи о той истории, когда «Зебру» посетил главный дизайнер ОАО «АВТОВАЗ» Стив Маттин и хотел заказать логотип для предприятия.
— Это было в 2011 году. Тогда перед Стивом поставили задачу по формированию визуального языка для продукции завода. Он приехал к нам, и у него был вопрос по эмблеме: создавая новый образ автомобиля, очень странно и нелогично было бы вешать на него старую эмблему. Мы познакомились, показали ему презентацию, рассказали, кто мы и что делаем, сказали, что нам интересно и на что мы готовы. Пока шли разговоры, выбрали три своих варианта и опубликовали на сайте. Потом выяснилось, что руководство завода рекомендовало Стиву опираться при разработке логотипа на вазовских дизайнеров.
Наталья Каратеева